Descrierea problemei

Piața de publicitate din Republica Moldova a fost în 2016 în valoare de 22 milioane EUR. Internetul este pe locul 3 după televiziune și panouri stradale și are o cotă de cca 15% din această piață, cu o valoare de cca 3.3 milioane EUR.

Suma de 3.3 mln EUR e mare sau mică? Hai să intrăm în detalii. O jumătate din acești bani pleacă peste hotare către site-uri ca Google, Facebook și Odnoklassniki. Cele 50% rămase se distribuie aproximativ 20% către grupul online al site-ului de anunțuri 999.md cu toate site-urile conexe ca play.md, point.md etc. și alte 30% către site-urile media locale, ceea ce înseamnă cca 1 mln EUR anual.

Dar nici asta nu e tot. Aproximativ 40% din această sumă o reprezintă comisioanele agențiilor de publicitate, iar 20% e TVA care se achită către stat. Astfel, în final, site-urile de știri obțin un venit net de cca 400 mii EUR anual.

În Republica Moldova există cca 120 de site-uri de știri (naționale și locale), majoritatea dintre ele nici nu afișează publicitate și se “finanțează” din entuziasmul fondatorilor. Peste 90% din acest buget de publicitate se distribuie către TOP 10 site-uri media, printre care protv.md, unimedia.info, agora.md, diez.md, kp.md, timpul.md, jurnal.md și trei site-uri pentru femei unica.md, ea.md și perfecte.md.

Nici TOP 10 nu prea sunt profitabili

La un simplu calcul, pentru înreținerea unei redacții online (salarii, chirie, servere etc) ai nevoie de o sumă minimă lunară de cca 5 mii EUR per site. Astfel, un buget minim anual ar fi de 60 mii EUR pentru acoperirea costurilor operaționale. Dacă faci investiții în dezvoltare, suma necesară depășește suma de 100 mii EUR anual per site. Dacă raportăm acest buget minim la suma de cca 400 mii EUR, pe care o câștigă din publicitate, constatăm că, de fapt, nici TOP 10 site-uri de știri din Moldova nu prea sunt profitabile. Astfel, ca să-și câștige existența, proprietarii site-urilor caută soluții alternative de finanțare.

Experiența Agora & EA.md

Istoric, în fiecare companie, indiferent că e un site mic de știri din Moldova sau New York Times, există două curente de interese care se bat cap în cap: cel al cititorilor și cel al clienților de publicitate. Cititorii doresc informație obiectivă, iar clienții de publicitate doresc să le fie promovată imaginea. Hai să analizăm un exemplu. Cum procedăm în situația în care avem un contract generos de publicitate cu o companie auto și aceeași companie e implicată în import ilegal de mașini? Ne facem că plouă, nu scriem nimic și promovăm imaginea pozitivă a companiei auto? Reziliem contractul de publicitate și scriem critic despre ei? Adevărul e undeva la mijloc. În cazul Agora, am plasa bannerul publicitar (unde clientul e promovat pozitiv, că e cu statut de “publicitate”) și, în paralel, am scrie în știri imparțial despre toate acțiunile în care e implicată compania auto. La fel procedăm în campaniile electorale, când promovăm imaginea tuturor concurenților electorali prin bannere publicitare și îi criticăm în știri. Conținutul și publicitatea sunt două lumi total diferite și necesită a fi separate. Astfel, dacă lucrurile nu se “pun pe rafturi” de la bun început, la o anumită etapă apar “crăpături” și observăm afilierea politică sau economică a redacției.

În cadrul Interakt, compania care deține site-urile Agora și EA.md, activitatea este divizată în două mari compartimente: editorial și comercial. În zona editorială se include activitatea reporterilor din cele două redacții și regia, iar în comercial se includ vânzările, contabilitatea și alte aspecte de administrare a companiei. Fiecare domeniu e condus de persoane diferite. Unul se gândește zilnic la cititori, celălalt la banii de care are nevoie redacția pentru salarii, chirie și proiecte de dezvoltare.

La ce ne ajută această separare? Pentru a crea un echilibru între interesele care pun presiune pe o instituție media și ca ca să deservim cât mai calitativ pe fiecare dintre ele. Responsabilitatea în fața audienței e critică și doar așa poți dezvolta o instituție media credibilă. Iar deservirea calitativă a clienților de publicitate ajută să obții independența financiară, care este fundamentul pentru independența editorială. Exact ca în piramida lui piramida lui Maslow, inițial e necesar să satisfaci necesitățile de bază. În Moldova, sunt redacții care adună cu greu bani de salarii și chirie, dar totodată rezistă presiunilor politice. Jos pălăria în fața lor! Nici Agora nu a atins încă pragul de rentabilitate, fiind un proiect tânăr de cca 3 ani, dar lucrăm zi de zi ca să ne putem acoperi costurile operaționale.

Soluții de finanțare

Ce facem? Există mai multe soluții. Am să mă opresc la un top 5:

  1. 1.     Orientarea către publicitate de conținut. Acum 3 ani, site-urile de știri aveau încasări de cca 80% publicitate din bannere și cca 20% din știri publicitare. Însă, mobile-ul și rețelele sociale cresc de la an la an și asta duce inevitabil la scăderea numărului de bannere afișate. Astfel, site-urile sunt puse în situația de a se reinventa și a dezvolta segmentul de publicitate de conținut (texte și video), care astăzi este la egal sau chiar ușor depășește încasările față de bannerele publicitare. De asemenea, când spunem conținut delimităm atât materiale publicitare text, cât și materiale video;

 

  1. 2.     Servicii. Cel mai relevant exemplu din piața locală pe zona de servicii este site-ul de transmisiuni live Privesc.EU, care se autofinanțează din serviciile de transmisiuni live, care le oferă clienților. Zona de servicii este încă puțin tatonată și are spații libere suficiente, ce merită exploarate;
  2. 3.     Publicitate targetată. Astăzi, jumătate din piața de publicitate se duce către jucătorii internaționali Google, Facebook și Odnoklassniki anume din considerentul că respectivele site-uri au soluții mai bune de targetare a publicității. Dacă dorești să promovezi un nou scutec e necesar să te adresezi tinerelor mămici, nicidecum iubitorilor de bere. Stăm și ne uităm sau dezvoltăm soluții de targetare. Ce facem? Astăzi, există o inițiativă interesantă de a dezvolta pentru piața locală un DMP (Data Management Platform), necesar pentru a putea targeta publicitatea pentru diferite categorii de audiență;
  3. 4.     Abonamente. În Statele Unite există multe publicații mari ca NYTimes, WSJ și altele, care obțin sume frumoase din abonamente. În ce măsură e reală soluția pentru o țară mică, cu o populație de mai puțin de 3 mln locuitori, care au o capacitate de plată scăzută? Există o inițiativă ce aparține site-ului mold-street.com de a oferi acces la conținut în baza abonamentelor. Sigur că e doar una dintre sursele de venit. Populația din R. Moldova are o capacitate de plată scăzută și ar fi naiv să credem că poate acoperi toate costurile de întreținere a unei redacții. Dar, sigur, este loc de noi teste;
  4. 5.     Crowdfunding. Recent, site-ul de știri Agora a lansat o inițiativă de crowdfunding. Ideea ar putea prinde, deoarece mizează pe sume mici, donate de un număr mare de oameni. Astfel, dacă abonamentele sunt mai greu de gestionat, ideea de crowdfunding e mai simplă și obligă redacția să fie permanent cât mai aproape de public și responsabilă în fața cititorilor. E o idee utopică sau are dreptul la viață? Vom vedea perioada următoare. Cert e că direcția e una corectă, de a fi dependent de cititori, nu de bugetele politicienilor.

 

Sigur că și granturile sunt o soluție de finanțare. Astăzi e a doua ca sursă de venit după publicitate sau, de multe ori, chiar principala sursă de venit. Fără susținerea donatorilor externi, astăzi presa din Republica Moldova aproape că nu ar exista, cu excepția celei de partid. Totodată, e cazul să fim conștienți că nu vom putea fi susținuți la nesfârșit din bugetele contribuabililor europeni sau americani. Dacă dorim să dezvoltăm o instituție media durabilă, e necesar să gândim soluții pe termen mediu și lung, pentru finanțare din publicitate sau susținere directă de la cititori. De altfel, când se termină grantul, moare și proiectul. Iar piața de publicitate e prea mică ca să reziste toți. Vor rezista doar cei mai puternici.