Așa că, pentru a realiza această misiune, am deschis Anuarul Chișinăului (un fel de Pagini Aurii) pe anul 1940, pentru a vedea „brandurile” care au ales să-și facă publicitate acolo și care au avut buzunare suficient de adânci cât să cumpere pagini întregi. Între noi și anunțurile de încălțăminte și haine pentru bărbați și până la cele mai cunoscute patiserii nu au stat decât câteva pagini.

„Chișinăul are în sfârșit, cu lucrarea de față, Anuarul reclamat de multă vreme de realitățile vieții noastre municipale. (...) O lucrare conștiincioasă în acest gen care să fie prin conținutul ei un ghid al vieții locale și în genere al acelora cari se interesează de orașul nostru, a fost de mult simțită la noi”, se menționa în introducerea acestuia.

Iar pentru a despica firul în patru despre tot ce a însemnat reclama chișinăuiană veche, am vorbit cu Elena Știubei, copywriter și specialist în publicitate, care de la o vreme ocupă și un onorabil loc în comunitatea contributorilor AGORA.

Ce fel de dezvoltare a fost în interbelic

Înainte de a intra direct în paginile Anuarului, e bine să facem puțină lumină în ce privește contextul. În primul rând,  vorbim de Basarabia anului 1940, cu câteva luni înainte de fatala zi de 28 iunie 1940, care a schimbat dramatic viața locuitorilor dar și tot ce înseamnă economie, societate și mai ales cultură pe aceste meleaguri. Și nu în bine.

Până la 1940, vorbim de aproape 22 de ani de stăpânire românească, marcată mai mult sau mai puțin de o relativă dezvoltare, care s-a tradus în zeci de firme, întreprinderi particulare sau simple magazine. Toate au oferit o varietate de produse și servicii, greu de egalat cu ceea ce a urmat ulterior.

Ea subliniază încă un aspect important și anume creșterea nivelului de cultură, care coincide cu deschiderea mai multor școli și instituții de educație (Conservatorul Unirea, Național și Municipal), de rând cu fondarea Teatrului Național sau introducerea bacalaureatului, destul de exigent la acea vreme dar care a format generații care au privit altfel tot ce înseamnă producție, consum și mai ales promovare.

Cu toate acestea, anumite principii și structuri s-au păstrat și se utilizează până în prezent.

„Remarcăm că toate textele sunt preluate din ziar, canalele de comunicare publicitară în acea perioadă fiind, preponderent, ziarul, anunțurile în tramvaie, anunțurile la radio. În structura textelor observăm o ușoară asemănare cu afișele din prezent: se pune accent pe numele întreprinderii și datele de contact (inclusiv la nivel vizual, prin font). În acea perioadă, evident, era important să cunoști numele fondatorului și adresa fizică, astăzi e suficient să știi numele ca să dai un search pe Google sau pe Facebook. Deci, unele din principiile clasice ale structurării printului (afișului) se respectă și astăzi”, explică Elena. 

Un alt aspect important, într-o lume în care „branding personal” este un cuvânt care demult a migrat din manualele de marketing pe stories-urile despre cursuri de pe Instagram și a revenit pe străzile capitalei, este anume utilizarea acestuia în perioada interbelică, găsită inclusiv în reclamele chișinăuiene. 

Standardele frumuseții - mari cât Everestul?

Apa de colonie „Diavolo” este unul din produsele care au beneficiat de amplasarea pe prima pagină a Anuarului Chișinăului din 1940. Produsă de o companie străină, sub numele de „Iris”, aceasta era comercializată în capitala Basarabiei de un anume „M. Șmucler”, care cel puțin arată punerea în practică a ideii de „brand personal”.

„Frumusețea unei femei cere o îngrijire zilnică pentru a se menține încontinuu în tonul viu al gingășiei, al tinereții. Așa cum marii muzicanți exersează zilnic, o femeie trebuie să-și impregneze  ființa cu parfumul super al Apei de Colonie „Diavolo”. Ca și o melodie frumoasă, Apa de Colonie „Diavolo” e o incantație”, se arată în textul reclamei.

Elena ne spune că acest text atrage atenția prin încercarea de a integra o metaforă în reclamă dar și o influență a culturii publicitare americane, de rând cu o tentă sexistă specifică acelor vremuri în care îngrijirea era un „must” anume pentru femei”.

Răsfoind anuarul, găsim că unii comercianți ținteau un anumit public, în cazul îmbrăcămintei sau încălțămintei fiind vorba de femei. Un astfel magazin destinant doar damelor era „Wiener Werkstatt”, aflat pe str. Regina Maria 42, colț cu Alexandru cel Bun sau mai exact în centrul capitalei Basarabiei. Afișul ne spune că acesta deținea un raion special pentru cordoane de dame și mănuși de piele, pentru doamne și domni. 

Mai avem și exemplul Magazinului de galanterie „Voaleta” situat pe str. Pușkin 44, a cărui afiș încearcă să transmită un mesaj foarte precis și sigur. Astfel, pe lângă faptul că observăm că e vorba de un magazin de rețea (fiind prezent și în Bălți), comerciantul scoate în evidență faptul că deținea un mare asortiment de ciorapi și o secție specială de perdele, baghete și mușamale. Bineînțeles, se pune accent și pe faptul că „prețurile sunt fixe și mai eftine ca ori unde”.

Însă, nu doar femeile erau un public țintă, magazine specifice existând și în cazul bărbaților. Cel puțin, la aceeași pagină întâlnim și un atelier de „croitorie bărbătească de primul rang”, numit D. Ghelman, aflată lângă Turnul de Apă, atunci strada General Broșteanu 43 sau denumirea veche Cuprecescaia. Pentru a-și atrage clienții, comerciantul, probabil un artizan, spune că execută comenzile în colaborare cu academiile de croitorie din Paris și Berlin.

Un alt exemplu de magazin cu un public țintă specific, în acest caz bărbații era „La Altman”, unde se găseau „în permanență bogat asortat cu ștofe bărbătești și de dame, mătăsuri, lenajuri și albituri”, la prețul ieftine. Interesant este faptul că se menționează că era posibilă inclusiv vânzarea și în rate, care se ofereau teoretic în condiții avantajoase.

„Supermarketurile” tehnicii

Un alt produs destul de popular în paginile anuarului este radioul, care este vândut de mai mult de cinci comercianți, majoritatea având saloane în care vindeau acestea aparate, pe lângă o altă gamă de produse. Vorbim despre o perioadă în care Radio România fusese fondat în 1928, iar Radio Basarabia fusese deschis abia în 8 octombrie 1939.

O pagină întreagă este destinat salonului Radio Electra, care de fapt era după cum spune și afișul un „biurou technic” al unui anumit Nicolae Burghelea, care vindea aparate de radio fabricate de mărci precum Siera (Olanda), Radione (Viena), Imperial (Germania), Standard (Budapesta) sau Tonophon (România). Cu toate acestea, aici se mai vindeau și biciclete, motociclete sau cauciucuri, alături de prezența unui laborator tehnic. Cu alte cuvinte, un adevărat supermarket tehnic din zilele noastre.

Un alt magazin similar de radio sau mașini de cusut, ori biciclete sau cauciucuri, atunci salonul Milștein era locul cel mai potrivit sau cel mai cunoscut, după cum reiese prezența reclamei din primele pagini. 

O reclamă aparte o reprezintă cea care vinde o mașină de cusut. Afișul prezintă o plasare de produs a unei mașini de cusut de marca Trico-Record, care pune accentul sau al cărui USP este că reduce timpul de facere a unui, în acest caz, pulover de la 14 la doar două zile. Magazinul era situat în zona actualului bulevard Ștefan cel Mare și Sfânt, care la acea vreme purta numele Regele Carol.

Un alt salon, situat pe str. Alexandru cel Bun 73, era salonul „Radiofonia”, unde se comercializau mărci recunoscute și în prezent, Philips, Blaupunct, Nora. Iar o altă opțiune era să treci pe la nea Iosif Bergher, de pe strada Regele Carol I colț cu Pușkin, vis-a-vis de Grădina Catedralei.

Îți luai mașini de la Auto-Paris sau C. Vomela

Deși Basarabia era o regiune predominant agricolă, prezența mașinilor nu era o noutate pe aceste meleaguri. Astfel, când vine vorba de saloane auto sau vulcanizare, printre cele mai cunoscute mărci erau Garajul Auto-Paris și Motor-Comerț. De cealaltă parte, mai apropiat de specificul regiunii, A. Birnbaum vindea mașini agricole și pentru mori, de rând cu pluguri și semănătoare.

Din paginile anuarului aflăm că în vânzare erau automobile, camioane, tractoare și piese de schimb pentru automobile de marca Ford. Un lucru interesant este legat de faptul că deși Cehoslovacia fusese desființată în 1938, în Chișinău continua să existe magazinul lui C. Vomela, care anunța că are în vânzare mașini cehoslovace.

Generalizările, la ordinea zilei

Marca „Caurom” pare a fi una dintre cele mai de succes printre chișinăuenii din interbelic, după cum vedem și din pagina dedicată special unei reclame pentru fabrica respectivă. Acesta susținea că „galoșii și șoșonii” fabricii erau eleganți, durabili și ieftini. Concurența era reprezentată de marca „Quadrat” care la fel adăuga existența unei calități neîntrecute „prin eleganța și durabilitatea” încălțămintei.

Un magazin mai „exotic” era „pantofaria civilă și militară Perepelita”, aflată în centrul capitalei și care promitea un mare asortiment de încălțăminte.

Interesant este că se primeau comenzi din diferite piei exotice ca „șarpe, pantere, aur, argint, mătase sau piei impermiabile”, la pachet cu jurnale de modă internaționale, livrate în fiecare lună.

Timpul liber? Cafenele și bombonării

Da, cafenele care serveau și bomboane în interbelic purtau denumirea de bombonării. Avem, spre exemplu, magazinul de ciocolată și bomboane a lui M. Perlov, situat în zona Pieței Noi, care vindea produse ale unor fabrici cunoscute și în prezent: Suchard, Hess, Candia. Totodată, în centru, unde erau amplasate majoritatea cafenelelor, mai erau și „Zamfirescu” care se promova oferind „aperitive reci și calde”, de rând cu „Trianon”, care se considera „Cel mai modern și elegant local din Chișinău”.

sursa foto: Bessarabica.info

Vis-a-vis de Grădina Publică din Chișinăul anilor 1940 exista pe vremuri cofetăria și cafeneaua Ion Covali, care primea și comenzi de torturi, cozonaci, bomboane și alte article.

Pe loc de concluzii

Chiar dacă istoria a mers înainte, putem vedea că unele instituții din acea perioadă au reușit să treacă testul timpului și să reziste până în prezent. Pare inedit, dar spre exemplu, celebrul Spital Costiujeni a avut parte de o mică prezentare în Anuarul Chișinăului pe anul 1940.

„La construirea spitalului s-a avut în vedere ultimul cuvânt al științei, construind pavilioanele după un anumit model. Precis s-a constatat că cele mai bune rezultate în tratamentul și asistența bolnavilor mintali se dobândesc în spitalele psihiatrice atunci când pe larg să aplică principiile ca bolnavii să nu fie restrânși (...) Toate măsurile de restrângere fizică sunt în spitalul Costiugeni înlocuite cu o bună, umană și neobosită supraveghere a bolnavilor și rezultatele obținute sunt cele mai bune”, se arăta în anuar.

sursa: Bessrabica.info

Un element aparte al Anuarului este reprezentat de bănci, printre care putem menționa Banca Basarabiei care avea un capital de 50 milioane de lei, cu sucursale și agenții în toată Basarabia sau Banca Clerului Ortodox din Basarabia, amplasată în actuala Sală cu Orgă din Chișinău. Toate acestea, arată pe lângă publicitatea oferită, cât de dezvoltat era Chișinăul în ajunul anexării Basarabiei și în plin război mondial, marcat de o izolare profundă de plan internațional a României.

„În concluzie, pot spune că pe atunci se remarcau primele încercări de a crea reclame, unele exemple fiind chiar destul de reușite. Cu siguranță, dacă Basarabia nu ar fi fost anexată în perioada imediat următoare (după care, evident, orice dezvoltare economică și culturală s-a oprit), domeniul publicitar s-ar fi dezvoltat altfel în Moldova. Din păcate însă, istoria nu poate fi schimbată, dar încă mai putem învăța din lecțiile trecutului”, menționează Elena.