Rebrandingul - de la beneficii la pierderi cu multe zerouri

Rebrandingul - de la beneficii la pierderi cu multe zerouri
Foto: capital.ro

Dacă schimbările de denumire, modificările de logouri ori repoziţionările se dovedesc a fi benefice pentru cele mai multe mărci, sunt şi cazuri în care astfel de decizii se traduc în pierderi cu multe zerouri, scrie capital.ro.

Rebrandingul face parte din viaţa mărcilor, este natural şi, de destule ori, chiar recomandabil. Studii efectuate de-a lungul timpului pe pieţe din cele mai diverse au demonstrat că, în cele mai multe cazuri, schimbarea numelui sau măcar a logoului şi a sloganului unei companii este însoţită, pe termen mediu, de o creştere a gradului de încredere a consumatorilor. Şi, în consecinţă, de o majorare a vânzărilor.

Mărcile dispar, afacerile continuă

În multe situaţii, modificarea vine pe fondul preluării mărcilor cu pricina de alte companii şi s-a dovedit a fi cel puţin neutră, dacă nu chiar benefică. Totul se poate petrece în urma unor contracte de vânzare-cumpărare în valoare totală de multe sute de milioane de euro.

În alte situaţii, rebrandingul vrea să le semnaleze consumatorilor trecerea mărcii în altă categorie (fie o creştere a calităţii serviciilor ori produselor, fie o extindere sau o specializare a acestora). 

Pe lângă ţintă

Nu toate deciziile de a schimba o marcă se dovedesc, însă, a fi inspirate. Cel puţin pentru moment. În România, a fost destul de criticată renunţarea la numele site-ului de anunţuri mercador.ro, la scurtă vreme după ce proprietarii acestuia investiseră o sumă estimată la câteva sute de mii de euro într-o campanie publicitară ce părea să fi avut succes. „Pui anunţ pe Mercador şi găseşti cumpărător!“ vă sună, probabil, foarte cunoscut. Schimbarea a avut loc ca urmare a deciziei proprietarilor sud-africani şi noul nume (OLX, citit „oleix“) a fost impus concomitent şi în alte ţări din regiune - Bulgaria, Ungaria, Belarus sau Polonia. „Procesul de rebranding va avea loc gradual, iar pentru o perioadă brandurile vor funcţiona în paralel. Vom investi atât cât va fi necesar în campanii TV, online, radio“, spunea, la data anunţării modificării, business managerul Olx.ro, Cristina Gheorghiţoiu. Campaniile au avut loc, într-adevăr, iar noua denumire a site-ului a căpătat un oarecare grad de notorietate. Ceea ce nu i-a împiedicat pe mulţi să afirme că decizia de trecere la OLX a cam dat chix. Decizia de a schimba numele brandului de cremă de ciocolată Finetti în Fineti, poate insesizabilă pentru mulţi consumatori, a stârnit la rândul ei unele reacţii negative. Unii cumpărători s-au gândit că au de-a face cu un produs piratat (gen „Abibas“) şi pe Internet circulă poveşti cu oameni care au făcut reclamaţii (sau chiar au aruncat cutiile cumpărate, considerând că nu pot avea încredere în calitatea acestora) când şi-au dat seama că din numele cremei lipseşte o literă.

Eşecuri scumpe

Potrivit presei de peste Ocean, după ce a fost implicată în 2007 într-un scandal legat de violarea drepturilor omului în Irak, compania de servicii militare private Blackwater şi-a schimbat numele în Xe Services în 2009. Degeaba, cred analiştii media americani, având în vedere că marea majoritate a publicului continua să folosească numele vechi. O nouă modificare de nume a venit în 2011, după ce compania a fost vândută fondatorul său. Ea se cheamă în prezent Academi, însă nu este sigur că a reuşit să scape de fantomele trecutului. Tot în categoria schimbărilor de marcă nu prea inspirate se situează şi trecerea magazinului online Overstock.com la O.co, în iunie 2011. Trei luni mai târziu, conştienţi de efectele negative ale rebrandingului, managerii au decis să revină la vechea denumire. Asta nu înainte de a semna un contract de milioane de dolari, valabil şase ani, prin care un stadion din Oakland urma să se numească O.co.

Pe listă mai pot apărea iniţiativa de acum câţiva ani a Pizza Hut de a deveni The Hut (ucisă în faşă de manageri, în urma reacţiilor negative venite din piaţă) sau decizia din 2009 a lanţului de magazine de produse electronice RadioShack de a se reboteza The Shack, pentru care s-a cheltuit o bună parte a bugetului de reclamă (care a fost de circa 200 de milioane de dolari în acel an). Între timp, s-a revenit la numele vechi de 92 de ani. Clădirea Sears Tower din Chicago (pentru o vreme cea mai înaltă din lume) a devenit recent Willis Tower, după numele celui mai important chiriaş, compania de asigurări Willis Holdings. Schimbarea a fost primită extrem de prost de locuitorii Oraşului Vânturilor, dar asta nu i-a înduplecat pe proprietari.

În aşteptare

Dincolo de rebrandingurile care au avut deja loc, fie că s-au dovedit de succes, fie că au fost adevărate eşecuri, există şi rebrandinguri care încă nu s-au petrecut, dar, potrivit specialiştilor, ar trebui să se întâmple cât mai curând. Un nume des pomenit în ultima vreme este Malaysisa Airlines. După ce a intrat în ultima vreme în atenţia publicului cu două accidente majore şi, în acelaşi timp, ieşite din comun, linia aeriană asiatică ar face bine să-şi schimbe imaginea, cad de acord experţii. Dacă unii sugerează ajustări fine şi o campanie publicitară bine gândită, alţii propun schimbarea totală a numelui şi logoului. Este dat ca exemplu operatorul low-cost american valuJet, care s-a rebranduit AirTran după o serie de probleme de siguranţă ce au culminat cu un accident fatal în 1996. Sub noul nume, compania a continuat să funcţioneze până în 2011, când a fuzionat cu Southwest Airlines.

15 milioane de euro. La atât a fost estimat costul total al procesului de rebranduire a Cosmote şi Romtelecom în Telekom, la circa şase ani după ce Deutsche Telekom a devenit indirect acţionar principal în cele două companii din România.

1,1 miliarde de euro au plătit francezii de la Auchan germanilor de la Metro pentru 91 de magazine Real situate în Rusia, Polonia, Ucraina şi România. 

Avem puterea să ne ajutăm unii pe ceilalți….

Dacă și tu crezi că ceea ce citești pe acest site sunt informații importante, atunci susține munca redacției AGORA cu un abonament digital ca să devină mai bună, să facă știri deosebite, interviuri mai interesante, articole și povești care să te facă să vrei să le recitești și să le distribui prietenilor tăi.

Mai mult, răsplătim fiecare abonat cu un set de produse locale, împachetate cu dragoste de echipa de la From the Heart Shop, astfel contribuim împreună la promovarea produselor de-acasă, din Moldova.

Devino de astăzi Susținător, Fan sau Ambasador AGORA

Vezi și aceste știri
Ceartă cu împușcături între un polițist de sector și un grup de tineri. Reacția Inspectoratului General al Poliției

Ceartă cu împușcături între un polițist de sector și un grup de tineri. Reacția Inspectoratului General al Poliției

IGSU examinează trei versiuni de izbucnire a incendiului din sectorul Buiucani al capitalei (FOTO)

IGSU examinează trei versiuni de izbucnire a incendiului din sectorul Buiucani al capitalei (FOTO)

25 de cazuri de nerespectare a normelor anti-COVID-19, documentate de polițiști. Oamenii legii au efectuate controale în mai multe localuri

25 de cazuri de nerespectare a normelor anti-COVID-19, documentate de polițiști. Oamenii legii au efectuate controale în mai multe localuri

Advertoriale
Microinvest: “Nu avem locuri VIP pentru credite - suntem corecți și respectuoși cu fiecare”

Microinvest: “Nu avem locuri VIP pentru credite - suntem corecți și respectuoși cu fiecare”

Achită cu cardul Mastercard de la maib și câștigă bilete la meciul Sheriff Tiraspol - Real Madrid

Achită cu cardul Mastercard de la maib și câștigă bilete la meciul Sheriff Tiraspol - Real Madrid

Excelează în banking, dar și la alergări. Angajații maib, pe podiumul Chișinău International Marathon (FOTO)

Excelează în banking, dar și la alergări. Angajații maib, pe podiumul Chișinău International Marathon (FOTO)

E un efort pe care nu-l putem face
singuri, așa că te așteptăm alături de noi
EMISIUNI
  • Oameni ca tine: Creatorul de zâmbete (VIDEO)
    Oameni ca tine: Creatorul de zâmbete (VIDEO)
  • Oameni ca tine | Un cuplu de la Ialoveni a pus pe roate o afacere creativă: „În dragoste și în business toate căile sunt bune”
  • Podcastul „Bilet în Parlament”: Tărț la PAS. Analizăm promisiunile noii majorități parlamentare și cât de reale sunt acestea (AUDIO)
  • Podcastul „Bilet în Parlament”: Viața de deputat, între glamour și birocrație. Discuție cu fostul parlamentar Vadim Pistrinciuc (AUDIO)
  • De la 11, cu Veaceslav Platon despre promisiunile electorale ale lui Veaceslav Valico
Cele mai populare
  • 1
    Ultimatum din partea Gazprom: „Dacă datoria nu va fi plătită, atunci vom sista livrările de gaz”
  • 2
    SIS a solicitat blocarea unui portal de știri ucrainean pentru că ar fi distribuit informații false despre criza gazelor (DOC)
  • 3
    De astăzi, croații pot călători în Statele Unite fără viză
  • 4
    Taxarea electronică – un eșec? Doar 1.88% din numărul total al călătorilor plătesc electronic în troleibuzele din Chișinău
Canalul nostru de pe YouTube
Autentificare
Ai uitat parola?
Salvează articolul

Pentru a activa această opțiune, e nevoie să fii logat pe AGORA.

Articolele salvate pentru mai târziu, le vei putea găsi în profilul tău.

Urmărește subiectul

Pentru a activa această opțiune, e nevoie să fii logat pe AGORA.

Subiectele urmărite le vei putea găsi în profilul tău.