Cultura berii în Moldova și cum un brand local face față unui număr de peste 200 de branduri disponibile consumatorilor. INTERVIU cu Gökçe Yanașmayan, director Efes Vitanta Moldova

• Salvează articol

Suntem sau nu printre țările cu cel mai mare consum de alcool pe cap de locuitor? Ce loc îi revine berii? Care e cultura berii în Republica Moldova și cum o piață atât de mică face față unui număr de peste 200 de branduri de bere disponibile consumatorilor. Aflați răspunsurile dintr-un nou interviu din seria „Afaceri cu față umană”, realizat de Vitalie Condrațchi. Invitatul său este directorul Efes Vitanta Moldova, Gökçe Yanașmayan. Amintim că invitații acestei serii de interviuri sunt membri ai Asociației Investitorilor Străini, care activează în Moldova deja de 17 ani și cuprinde cele mai mari companii din țară. În total, cei 20 de membri ai FIA au peste 22 de mii de angajați și investiții de peste 1,15 milarde de euro.

Având în vedere că proiectul nostru poartă denumirea de „Afaceri cu față umană”, aș vrea să vă întreb mai întâi despre dvs. Ce faceți în timpul când nu vă ocupați de producerea berii?

Lucrul meu e în principal în birou, așa că, în timpul liber, încerc, în primul rând, să fac sport. Este ceva în care încerc să fiu disciplinat și, pe lângă asta, îmi place să călătoresc mult. Îmi place să călătoresc în țări noi, să cunosc noi culturi, să experimentez o viață socială nouă, mâncarea specifică din acele locuri noi. În zilele noastre nu este foarte posibil să zbori, dar până la pandemie încercam să vizitez o țară nouă în fiecare an. Pe lângă asta, îmi place să citesc, în principal despre business, conducere și management. În afară de asta, îmi place să citesc despre nutriție și, de curând, despre astronomie.

Sunteți o persoană care oferă sau care acceptă sfaturi?

Ei bine, ambele. Ținând cont de funcția mea, în mod clar sunt mai degrabă în poziția de a oferi sfaturi din când în când. Însă eu mă abțin și prefer să pun întrebări, astfel încât să putem ajunge împreună la o soluție. De asemenea, mă bucur când primesc sfaturi sau feedback, deoarece cred că învățarea este un proces fără sfârșit și cu toții depunem eforturi pentru a progresa.  

Sunteți în Moldova din 2014. Ce ați văzut și ce v-a plăcut cel mai mult în Moldova? Ce ați dori să schimbați în Moldova?

În primul rând, sunt din Turcia, iar Turcia și Moldova au o lungă legătură istorică și culturală. Prin urmare, pentru mine, adaptarea în Moldova a fost destul de ușoară. Ciorbă, ghiveci, sarmale, acestea sunt lucrurile pe care le avem și în bucătăria noastră și această legătură cred că ne face foarte ușoară adaptarea în Moldova. În plus, Moldova este o țară mică, dar o țară foarte frumoasă, cu oameni minunați, așa că eu cred că este o mare plăcere să trăiesc aici și mă bucur de experiența mea de până acum. 

Ce aș vrea să schimb, probabil le-aș adăuga un pic de optimism oamenilor. Oamenii sunt mai dominați de gândirea pesimistă și ar fi minunat să avem mai mult optimism în țară.

Gökçe Yanașmayan

Am cutreierat, la propriu, toată Moldova, de la Naslavcea la Giurgiulești. Am văzut multe locuri, deoarece produsele noastre sunt distribuite de fapt în aproape toate punctele de vânzare din țară, iar în timpul verii facem în special vizite pe piață și mergem în diferite orașe și sate ca să verificăm diverse puncte de vânzare. De aceea, am vizitat multe locuri. Îmi place mult Orheiul Vechi, acesta este un loc care mi se pare foarte liniștit și relaxant, așa că este întotdeauna frumos să îl vizitez. Îmi place Soroca, unde am fost odată cu echipa.  

Când vine vorba de locul Moldovei în lume o găsim ca o țară mică la periferia Europei. Dar care este locul Moldovei în lumea Efes?

Permiteți-mi să vă povestesc despre lumea Efes, în primul rând. Anadolu Efes este producătorul de bere numărul 10 în lume și în Europa pe locul 5. Deci, suntem o organizație destul de mare. În prezent, avem produceri de bere în 16 țări, inclusiv Moldova, iar produsele noastre sunt exportate în peste 70 de țări din lume. Deci, în mod evident, volumul și profiturile obținute în Moldova nu sunt cele mai mari din perspectiva grupului. Dar, modul în care îmi place să descriu rolul nostru în grupul Efes este al unui jucător de încredere, care oferă în mod constant rezultate bune. Iar într-o echipă bună ai nevoie de jucători diferiți.

Ați menționat despre piața moldovenească în lumea Efes, dar aș dori să știu care este cota de piață a Efes Vitanta în Moldova și a produselor pe care le livrați pe piață.

Putem spune că două treimi din toată berea consumată în țară este produsă sau importată de noi. Deci, conducem detașat și avem o poziție puternică pe care suntem capabili să o menținem chiar și în condiții de concurență în creștere.

Exportați unele produse din Moldova în străinătate și dacă da, care dintre ele?

În prezent exportăm un milion de litri de bere din Moldova. Pot spune că acest lucru este departe de așteptările și planurile noastre și lucrăm pentru a crește exporturile. În prezent, 60% din export se îndreaptă către România, fiind vorba de mărci ca Efes și Chișinău. Alte țări sunt Serbia, Slovacia, Polonia, Italia, Norvegia, deci practic exportăm în regiunea europeană.

După ce ați devenit director general al Efes, cum a evoluat compania în Moldova?

Aș vrea să încep cu perspectiva pieței de bere. La sfârșitul anului 2014, volumul pieței de bere constituia aproximativ 109 milioane de litri, iar la sfârșitul anului trecut, volumul a scăzut la cca 105 milioane de litri. Și anul acesta, luând în calcul efectul pandemiei, evident, ne așteptăm la o scădere cu alte trei milioane de litri. Deci, vorbim, în general, despre o tendință de descreștere a pieței berii în Moldova.

Pe de altă parte, au venit noi jucători și branduri în Moldova. Practic astăzi putem spune că în Moldova sunt comercializate aproximativ 200 de mărci de bere și pentru o piață atât de mică, aceasta e cifră uimitoare, ce reprezintă o alegere grea pentru consumatori.   

Deci, avem o piață în scădere și o competiție în creștere. Cu toate acestea, pot spune că am reușit să ne îmbunătățim atât cifra de afaceri, cât și profitul generat. Deci, avem o performanță financiară foarte solidă în această perioadă de timp, în ciuda provocărilor pe care le avem. Cum am făcut asta? În primul rând, cred că am avut strategii foarte clare, strategii interne pe care le-am implementat și executat foarte bine.

Și vreau să subliniez aici rolul culturii companiei. Dacă nu aveți cultura corporativă potrivită, indiferent cât de bune sunt strategiile dvs., implementarea sau execuția ar putea avea de suferit. Prin urmare, încerc să împuternicesc oamenii noștri și să le ofer autonomie în luarea deciziilor. Astfel, ei vor putea învăța din aceste decizii. De asemenea, încurajez comunicarea internă în cadrul companiei. Având în vedere provocările de piață, inovația și noutatea sunt, de asemenea, elemente cheie ale afacerii noastre.

În acest aspect, pot da un exemplu recent cu berea Ultra pe care am lansat-o, o băutură ușor de băut, de care se pot bucura consumatorii. A avut un mare succes. Sau, în același mod, în calitate de companie responsabilă, încercăm să dezvoltăm segmentul fără alcool și am lansat recent berea fără alcool Efes, de care suntem foarte mulțumiți. De asemenea, am reușit să adăugăm numeroase mărci valoroase în portofoliul nostru, precum Corona, Hoegaarden și Franziskanner. Acest lucru ne-a ajutat foarte mult să ne îmbunătățim portofoliul.

De fapt, nu ne-am limitat doar la bere, am lansat și primul cidru local din Moldova, Goldleaf, și suntem foarte mulțumiți de produsul nostru până acum. Pe lângă asta, pentru noi, contribuția la viața socială și sprijinul comunității este o parte importantă  a strategiei noastre. Recent, am lansat la Chișinău o ediție limitată „Mulțumim eroilor”. Vom dona toate profiturile care vor fi generate de acest produs specific, pentru a îmbunătăți condițiile de muncă ale personalului medical. În prezent discutăm cu spitalele pentru a realiza acest proiect cât mai curând posibil. Prin această acțiune am vrut să le mulțumim tuturor eroilor care luptă împotriva COVID-19.

Este de lăudat faptul că aveți o responsabilitate socială, în special în timpul pandemiei de COVID-19 și Efes Vitanta este deja văzută ca o companie care susține lucrurile care contează și care sunt urgente.

Berea este o băutură socială. Acesta este un motto. Deci, trebuie să contribuim și la viața socială. De exemplu, cu trei ani în urmă, am realizat o campanie a berii Chișinău, în rezultatul căreia am oferit cadou orașului două sculpturi. Una dintre ele se află în parcul Valea Morilor, iar alta pe strada Eugen Doga și recent am observat că a apărut pe Google Maps. Vorbind despre Strada Pietonală Doga, să nu uităm că orașul o are tot datorită unei investiții sociale a companiei noastre, efectuate încă în 2013. Așadar, suntem cu adevărat fericiți că putem oferi astfel de lucruri comunității în care operăm și o vedem drept datoria noastră. În același mod, sponsorizăm teatrele sau organizăm unul dintre cele mai mari evenimente din țară - Summer Fest. Chiar recent am anunțat lansarea Programului de granturi mici „Prietenește pentru turism” care, din câte știu eu, este primul program de granturi oferit de o companie mare companiilor mici și micro din Moldova.

Ați investit și în prima rețea de colectare a plasticului, încercând astfel să susțineți mișcarea ecologică, sprijinind și rezolvarea problemei deșeurilor. De ce ar face-o un producător de bere?

Sustenabilitatea este, de asemenea, un subiect foarte important pentru noi. Încercăm să participăm, inclusiv prin Asociația Producătorilor și Importatorilor de Ambalaje (APIAM) ai cărei fondatori suntem alături de alte mari companii, la procesul de generare și ajustare a prevederilor legale cu privire la gestionarea deșeurilor, care este acum în discuție și pe cale să fie implementat în țară. În acest sens, alături de colegii din asociație vom implementa responsabilitatea extinsă a producătorilor. Mai mult decât atât, avem de fapt un sistem de sticlă returnabile foarte bine funcțional, cu depozite, astfel încât ne permite să reducem în mod semnificativ deșeurile. Și cu eforturile noastre de fapt, am reușit să introducem în legislație acum această noțiune de depozit. Așa că am fi foarte fericiți că această practică să fie extinsă la nivelul întregii țări.

Un alt exemplu este investiția de patru de milioane de dolari în unica stație privată de valorificare a apelor uzate și pluviale din țară. Avem parteneriate cu ferme de creștere a animalelor, cărora le vindem deșeurile noastre de producere (borhotul de malț) care sunt un extraordinar aliment pentru vitele cornute mari. Acestea sunt reutilizate și astfel din nou reducem volumul de deșeuri.  

Și care ar fi provocările majore cu care vă confruntați acum în calitate de investitor străin în Moldova?

Ași menționa două probleme majore la nivel macro. Prima dintre acestea este populația în scădere, ceea ce înseamnă reducerea dimensiunii pieței și aceasta e o provocare având în vedere investițiile pe care le-am făcut în capacitățile de producție. A doua problemă la nivel macro este puterea de cumpărare a populației, veniturile disponibile reduse. Dacă prima problemă se referă la volumul pieței, cea de a doua – la valoarea generată de aceasta. Situația dată se reflectă în prețuri mai mici și reduceri mari și din păcate, foarte puțini dintre concurenții noștri investesc cu adevărat în mărcile lor. Ei preferă în principal să reducă prețurile, ceea ce este oarecum de înțeles, având în vedere puterea redusă de cumpărare a consumatorilor. Dar, evident, nu acesta este jocul pe care ne place să-l jucăm. Nouă ne place mai mult să creăm mărci puternice și să investim în ele și în calitatea lor.

Preferăm să depășim această situație printr-o echipă excelentă și mărci puternice. Deci, practic, cred că avem o echipă grozavă care lucrează cu noi în Moldova și avem un portofoliu foarte puternic, foarte bine echilibrat cu mărci premium respectate și în același timp un co-brand foarte puternic precum Chișinău, astfel încât putem juca ambele părți ale jocului. În același timp, suntem foarte pasionați de calitate și ținem foarte strict la disciplina noastră financiară.

Spuneați mai devreme că sunt 200 de mărci de bere în Moldova. Cum colaborați cu alți producători din industria locală a berii?

În primul rând, mă bucur că vedem din ce în ce mai multe fabrici de bere în Moldova în fiecare an. Cred că acesta este un semn bun, care demonstrează că eforturile noastre de până acum îndreptate spre menținerea și dezvoltarea pieței de bere în Moldova nu au fost zadarnice, pentru că istoria Efes în Moldova începe din 2003, dar istoria Vitanta continuă încă din secolul al XIX-lea și pentru că mulți dintre actualii producători de bere au trecut școala Vitanta. Sperăm că suntem un concurent de la care au avut întotdeauna ce învăța.

Deci, într-un fel, Vitanta și-a asumat istoric rolul de a menține tradiția berii și toată cultura berii din țară până la apariția de „forțe noi”, care deja sunt într-un număr suficient de mare. Cu asta ne mândrim. Și, în același timp, este îmbucurător să văd oameni investind în Moldova, creând locuri de muncă, dezvoltând economia locală. Deci, suntem mulțumiți de această dezvoltare.

Când vine vorba de colaborare, trebuie să spun că în urmă cu câțiva ani am înființat Asociația producătorilor de bere din Moldova tocmai cu scopul de a ne aduna împreună toate fabricile de bere, indiferent de mărimea lor, și să discutăm despre problemele pe care le avem în industrie. Încercăm să îi ajutăm pe toți, să menținem un mediu prietenos de reglementare pentru întreaga industrie. Sunt bucuros că din când în când ne adunăm, vorbim unii cu alții despre probleme, cum să le rezolvăm.

În Moldova este foarte important sectorul asociativ atunci când abordezi o problemă ce marchează o întreagă industrie sau mai multe sectoare. În acest sens, ne asociem nu doar cu colegii din industria de bere, ci și cu investitori din alte industrii, iar Asociația Investitorilor Străini este extrem de eficientă în momente când ai de adus la cunoștința autorităților și să promovezi un anumit subiect.

Dumneavoastră vorbiți de o piață mică în Moldova, dar moldovenii se situează pe primul loc în lume după consumul de alcool pe cap de locuitor, potrivit unor topuri.

Încercăm să le comunicăm consumatorilor noștri cu fiecare ocazie că nu trebuie să consumăm alcool în exces, pentru că nu este bine pentru sănătatea lor. Acest lucru nu este discutabil. Nu doar explicăm, ci și acționăm, lărgind anual portofoliul nostru de băuturi nealcoolice.

Nu știu detalii despre modul în care sunt colectate sau calculate datele acestor clasamente, dar vă pot oferi câteva cifre din industria berii. La acest moment, în Moldova se consumă aproximativ 40 de litri pe cap de locuitor anual. Dacă ați pune acest lucru pe o scală, comparând cu țările europene, am fi la capătul inferior al acesteia. Așadar, țări precum Germania sau Austria cu tradiții ale berii, consumă sute de litri, iar vecinii noștri România sau Polonia au un consum anual de aproximativ 80 litri per cap de locuitor.

Suntem bucuroși să observăm că berea nu pare să facă parte din problemele acestei țări. Aceasta nu este o invitație  pentru oameni să consume cât mai multă bere. Este o demonstrație a faptului că nu berea este motivul acestei cifre îngrijorătoare. Repet mesajul meu care este foarte important, vă rog să nu consumați alcool excesiv. Trebuie să fim responsabili.

Gökçe Yanașmayan

Vă mulțumesc foarte mult pentru interviu și dacă doriți, pe final, să le transmiteți un mesaj consumatorilor dvs și cititorilor noștri, care ar fi acesta?

La ora actuală ne confruntăm cu una dintre cele mai provocatoare crize globale, o criză dură pentru vremurile noastre. De aceea, mesajul meu ar fi și aceasta este strategia noastră de la bun început, pe primul loc sunt sănătatea și siguranța noastră. Aș sfătui pe fiecare să aibă grijă, să se protejeze pe ei și sănătatea lor, inclusiv psihologică, deoarece sănătatea mentală și echilibrul psihologic sunt foarte importante. Înțeleg că sunt vremuri foarte dificile pentru toată lumea, pentru toate companiile, pentru toți oamenii și nu numai în Moldova, ci în întreaga lume, dar acest lucru va trece. Vor veni zile bune, sper că vor veni mai repede.

Vă mulțumim.

* Acest material se înscrie în seria de interviuri „Afaceri cu față umană” și a fost realizat de jurnalistul Vitalie Condrațchi, în cadrul proiectului Contributori AGORA.

Dacă tot ai ajuns aici…

… vrem să-ți cerem o favoare. Sute de mii de oamenii intră pe AGORA, lună de lună, pentru informație de calitate. Noi credem că toți oamenii merită acces la informație corectă, verificată și explicată. Tocmai din această cauză vrem să păstrăm știrile și articolele pe care le facem accesibile pentru toată lumea.

La acest site de știri independent, arătăm zilnic acțiunile celor de la putere și tot ce se întâmplă în țară. Nu avem în spate oligarhi, jurnalismul pe care îl facem este liber de orice părtinire politică. Cu ajutorul tău vom continua să scoatem adevărul la suprafață și vom continua să dezvoltăm proiecte media noi care să inspire.

Suntem determinați să asigurăm un jurnalism care să ne ajute pe fiecare dintre noi să înțeleagă mai bine tot ce se întâmplă în jurul nostru și să ne unească atât pe timpuri de criză sau pandemie, cât și în afara ei. Munca noastră nu ar fi posibilă fără cititorii noștri, care ne susțin și ne încurajează.

Fiecare contribuție este valoroasă pentru activitatea redacției.
Ia-ți un Abonament și fii alături de AGORA. Durează doar 1 minut. Mulțumim.